Modification des besoins des clients par la numérisation

La numérisation a considérablement modifié le comportement des consommateurs. Internet marque le quotidien et influence considérablement le comportement d'achat : les clients* attendent des offres rapides, bon marché et individualisées, des conseils en ligne comme hors ligne et la possibilité de participer à la conception des produits. Ces exigences reflètent les mégatendances mondiales. L'initiative Forêt & bois 4.0 identifie sept mégatendances pertinentes pour l'économie suisse de la forêt et du bois, qui présentent à la fois des défis et des opportunités pour une approche ciblée de la clientèle.

Le comportement en matière d'information et de consommation a fortement évolué avec la numérisation : Environ 94 pour cent des 30 à 70 ans et presque 100 pour cent des 20 à 29 ans utilisent régulièrement Internet. Cette évolution entraîne de nouvelles attentes en matière de comportement d'achat, basées sur des mégatendances valables à l'échelle mondiale, dont sept sont particulièrement pertinentes pour l'économie suisse de la forêt et du bois. Il est évident que les technologies numériques ont également un impact significatif sur le comportement d'achat. Les clients souhaitent de plus en plus pouvoir tout commander immédiatement et à un prix avantageux, se faire conseiller en ligne et hors ligne et participer à la conception des produits. Ces nouvelles attentes reposent sur ce que l'on appelle les mégatendances sociales, dont les principes ont une validité globale. Le Zukunftsinstitut GmbH part du principe qu'il existe au total douze mégatendances qui marquent la société et l'économie. Selon les analyses effectuées dans le cadre de l'initiative Forêt & bois 4.0, sept d'entre elles revêtent une importance particulière pour les entreprises de l'économie suisse de la forêt et du bois.

Les sept grandes mégatendances

La méga-tendance la plus marquante est la "connectivité", le principe de l'interconnexion. Les techniques de communication numérique modifient fondamentalement notre société et font apparaître de nouveaux styles de vie et de nouveaux comportements. La connectivité est étroitement liée aux autres mégatendances, des mots-clés comme Big Data, Internet of Things ou réseaux sociaux sont déjà presque omniprésents. La mégatendance de "l'individualisation" décrit le fait que les gens veulent organiser leur vie et donc aussi les produits et les services de manière autonome. Parallèlement, les thèmes "santé" et "écologie" deviennent de plus en plus centraux. Cela se traduit par le boom des produits sains et biologiques et par des tendances telles que l'économie circulaire, le commerce direct - c'est-à-dire le lien direct entre le producteur et le consommateur - et l'économie de partage selon la devise "utiliser plutôt que posséder". La "mondialisation" semble constituer une contradiction. La société actuelle est connectée au monde entier. La "génération globale" utilise Internet pour trouver des solutions aux problèmes mondiaux. Mais en même temps, les contre-tendances du régionalisme et du néo-nationalisme se forment avec la nostalgie du "bon vieux temps". Grâce à Internet, une nouvelle "culture de la connaissance" voit le jour, le savoir devient de plus en plus un bien commun, de nouvelles formes décentralisées d'innovation et de recherche voient le jour. Et bien que la "sécurité" soit aujourd'hui très élevée à l'échelle mondiale en comparaison historique, sa quête est une priorité pour les gens.

Segmentation moderne des groupes cibles

Ces mégatendances fondamentales influencent l'ensemble de la société. Mais les besoins et exigences concrets diffèrent d'une personne à l'autre. Une approche permettant de saisir malgré tout les besoins des clients de la manière la plus concrète possible est la segmentation de la clientèle. Les clients sont répartis selon des critères choisis dans des segments aussi homogènes que possible, qui permettent ensuite une approche ciblée des clients. Pendant de nombreuses années, les clients ont été caractérisés en premier lieu par leur âge. Mais aujourd'hui, cela ne suffit généralement plus, car les frontières entre les générations s'estompent de plus en plus. De plus, les natifs numériques seront bientôt majoritaires dans notre société. C'est pourquoi l'attitude des gens face à la vie, par exemple leur conscience de l'environnement et leurs valeurs, devient de plus en plus déterminante pour le succès du marketing.

Six groupes cibles

Dans le cadre de l'initiative Forêt et bois 4.0, six groupes cibles exemplaires ont été développés et décrits pour l'économie suisse de la forêt et du bois - en s'appuyant sur le Zukunftsinstitut GmbH :

Les "communiteens" ne font plus la différence entre le monde numérique et la vie réelle, l'utilisation des médias sociaux et les échanges au sein de communautés sont pour eux une évidence.
Les "Modern Globalists" sont des globe-trotters flexibles qui se sentent chez eux dans le monde entier. Pour eux, la flexibilité et l'individualité priment sur tout.
Les "Adapted Performer" sont axés sur la performance, prêts à s'adapter et ouverts au monde. Mais le plaisir et le divertissement ne doivent pas être négligés.
Pour les "Urban Ecologists", la régionalité et la durabilité sont des thèmes centraux. Ils vivent dans un environnement urbain et sont bien formés.
Pour les "traditionalists", leur statut est important, les valeurs matérialistes et conservatrices sont au premier plan.
Les "Free Ager" vivent selon la devise "on est aussi vieux qu'on se sent". Ils ont déjà un âge avancé, mais leur style de vie est plutôt comparable à celui des jeunes adultes.

Contrôle de la stratégie besoins des clients

Dans le cadre du contrôle stratégique Forêt & Bois 4.0, les entreprises du secteur suisse de la forêt et du bois peuvent vérifier leur positionnement par rapport aux besoins des clients.
A l'aide de huit catégories inspirées des mégatendances, elles peuvent déterminer leur situation actuelle ainsi que l'orientation qu'elles souhaitent prendre à l'avenir : "Personnel - s'adresse-t-on individuellement aux clients ?", "Sur mesure - les clients peuvent-ils obtenir des produits/services individuels ?", "Expérience - crée-t-on délibérément des expériences positives et personnelles pour les clients ? ", "24/7 - les clients peuvent-ils prendre contact à tout moment ?", "Sécurité - les clients peuvent-ils avoir confiance dans les produits/services ?", "Écologique - les clients se voient-ils proposer des produits/services écologiques ?", "Santé - les produits/services tiennent-ils compte de la conscience élevée des clients concernant les aspects de santé ?" et "Simplification - vos produits/services facilitent-ils et simplifient-ils le quotidien des clients ?".

Comparer les exigences

A titre d'aide à l'orientation, la HESB a représenté à titre d'exemple les priorités des six groupes cibles dans les différentes catégories. De cette manière, les entreprises peuvent comparer l'orientation qu'elles souhaitent prendre avec les exigences de leurs principaux groupes cibles. Pour les "Comuniteens", une approche personnelle, des offres sur mesure ainsi que des expériences positives et une disponibilité 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 revêtent notamment une importance particulière. Chez les "Modern Globalists" s'ajoute en outre une conscience aiguë de la sécurité. Comme on pouvait s'y attendre, les "Urban Ecologists" accordent une grande importance aux produits écologiques et sains, tandis que les "Free Ager" accordent une grande importance à l'expérience et à la simplification. Seul le groupe des "traditionalists", qui ne cesse de diminuer, préfère se déplacer dans le monde réel et accorde surtout de l'importance à la sécurité.

Les résultats du contrôle stratégique permettent aux entreprises de déterminer les champs d'action pertinents en ce qui concerne les besoins des clients et de les aborder activement.

Auteur : Nadja Riedweg, Haute école spécialisée bernoise BFH