Veränderung der Kundenbedürfnisse durch die Digitaliserung

Die Digitalisierung hat das Konsumverhalten stark verändert. Das Internet prägt den Alltag und beeinflusst das Einkaufsverhalten erheblich: Kund*innen erwarten schnelle, preiswerte und individualisierte Angebote, Beratung online wie offline und die Möglichkeit zur Mitgestaltung von Produkten. Diese Anforderungen spiegeln globale Megatrends wider. Die Initiative Wald & Holz 4.0 identifiziert sieben für die Schweizer Wald- und Holzwirtschaft relevante Megatrends, die sowohl Herausforderungen als auch Chancen für eine gezielte Kundenansprache bieten.

Das Informations- und Konsumverhalten hat sich durch die Digitalisierung stark verändert: Rund 94 Prozent der 30- bis 70-Jährigen und fast 100 Prozent der 20- bis 29-Jährigen nutzen regelmässig das Internet. Diese Entwicklung führt zu neuen Erwartungen an das Kaufverhalten, basierend auf global gültigen Megatrends, von denen sieben für die Schweizer Wald- und Holzwirtschaft besonders relevant sind. Es liegt auf der Hand, dass die digitalen Technologien sich auch markant auf das Einkaufsverhalten auswirken. Die Kundschaft möchte vermehrt möglichst alles sofort und preiswert bestellen, sich sowohl online wie auch offline beraten lassen und die Produkte mitgestalten können. Diesen neuen Erwartungen liegen sogenannte gesellschaftliche Megatrends zugrunde, welche in ihren Grundsätzen globale Gültigkeit haben. Die Zukunftsinstitut GmbH geht von insgesamt zwölf Megatrends aus, von welchen die Gesellschaft und Wirtschaft geprägt sind. Gemäss den Analysen im Rahmen der Initiative Wald & Holz 4.0 sind sieben davon für die Unternehmen der Schweizer Wald- und Holzwirtschaft von besonderer Bedeutung.

Die sieben bedeutenden Megatrends

Der markanteste Megatrend ist die «Konnektivität», das Prinzip der Vernetzung. Die digitalen Kommunikationstechniken verändern unsere Gesellschaft grundlegend und lassen neue Lebensstile und Verhaltensweisen entstehen. Die Konnektivität steht in engem Zusammenhang mit den anderen Megatrends, Stichworte wie Big Data, Internet of Things oder soziale Netzwerke sind schon fast omnipräsent. Der Megatrend der «Individualisierung» beschreibt, dass die Menschen ihr Leben und somit auch die Produkte und Services selbstbestimmt gestalten möchten. Gleichzeitig werden dabei die Themen «Gesundheit» und «Ökologie» immer zentraler. Dies zeigt sich anhand des Booms von gesunden und biologischen Produkten und der Trends wie Kreislaufwirtschaft, Direct Trade – also die direkte Verbindung von Produzent und Konsument – und Sharing-Economy nach dem Motto «Nutzen statt Besitzen». Ein Widerspruch dazu scheint die «Globalisierung» darzustellen. Die heutige Gesellschaft ist weltweit vernetzt. Die «Generation global» nutzt das Internet, um Lösungen für globale Probleme zu finden. Gleichzeitig bilden sich aber auch die Gegentrends der Regionalität und des Neo-Nationalismus mit der Sehnsucht nach den «guten alten Zeiten». Dank dem Internet entsteht eine neue «Wissenskultur», Wissen wird immer mehr zum Gemeingut, neue, dezentrale Formen für Innovation und Forschung entstehen. Und obwohl heute die «Sicherheit» im historischen Vergleich weltweit sehr hoch ist, hat das Streben danach bei den Menschen eine hohe Priorität.

Zeitgemässe Zielgruppensegmentierung

Diese grundlegenden Megatrends beeinflussen die ganze Gesellschaft. Doch die konkreten Bedürfnisse und Anforderungen unterscheiden sich von Person zu Person. Ein Ansatz, um die Kundenbedürfnisse trotzdem möglichst konkret zu erfassen, ist die Kundensegmentierung. Die Kunden werden nach ausgewählten Kriterien in möglichst homogene Segmente eingeteilt, die anschliessend eine gezielte Kundenansprache erlauben. Über viele Jahre charakterisierte man die Kunden in erster Linie anhand ihres Alters. Dies reicht heute jedoch meist nicht mehr aus, da die Grenzen zwischen den Generationen zunehmend verwischen. Zudem werden die Digital Natives in unserer Gesellschaft schon bald in der Mehrheit sein. Deshalb wird die Lebenseinstellung der Menschen, beispielsweise ihr Bewusstsein für die Umwelt sowie ihre Wertvorstellungen, für den Erfolg des Marketings immer entscheidender.

Sechs Zielgruppen

Im Rahmen der Initiative Wald und Holz 4.0 wurden – in Anlehnung an die Zukunftsinstitut GmbH – für die Schweizer Wald- und Holzwirtschaft sechs beispielhafte Zielgruppen entwickelt und beschrieben:

• Die «Communiteens» unterscheiden nicht mehr zwischen digitaler Welt und realem Leben, die Nutzung von sozialen Medien und der Austausch in Communities ist für sie selbstverständlich.
• Die «Modern Globalists» sind flexible Weltenbummler, die sich auf der ganzen Welt zuhause fühlen. Flexibilität und Individualität stehen für sie über allem.
• Die «Adapted Performer» sind leistungsorientiert, anpassungsbereit und weltoffen. Doch auch Spass und Unterhaltung sollen nicht zu kurz kommen.
• Für die «Urban Ecologists» sind Regionalität und Nachhaltigkeit zentrale Themen. Sie leben im urbanen Umfeld und sind gut gebildet.
• Den «Traditionalists» ist ihr Status wichtig, materialistische und konservative Wertvorstellungen stehen im Vordergrund.
• Die «Free Ager» leben nach dem Motto «man ist so alt, wie man sich fühlt». Sie haben bereits ein fortgeschrittenes Alter, ihr Lebensstil ist aber eher mit jenem junger Erwachsener vergleichbar.

Strategiecheck Kundenbedürfnisse

Im Rahmen des Strategie Checks Wald & Holz 4.0 können die Unternehmen der Schweizer Wald- und Holzbranche ihre Positionierung hinsichtlich der Kundenbedürfnisse überprüfen.

Anhand von acht, den Megatrends angelehnten Kategorien, können sie ihren aktuellen Stand sowie ihre zukünftig angestrebte Ausrichtung festhalten: «Persönlich – werden die Kunden individuell angesprochen?», «Massgeschneidert – können die Kunden individuelle Produkte/Services beziehen?», «Erlebnis – werden bewusst positive und persönliche Erlebnisse für die Kunden kreiert?», «24/7 – können die Kunden jederzeit Kontakt aufnehmen?», «Sicherheit – wird dem Kunden Vertrauen in die Produkte/Services ermöglicht?», «Ökologisch – werden den Kunden ökologische Produkten/Services angeboten?», «Gesundheit – berücksichtigen die Produkte/Services das hohe Bewusstsein der Kunden für gesundheitliche Aspekte?» und «Vereinfachung – erleichtern und vereinfachen Ihre Produkte/Services den Kunden den Alltag?».

Anforderungen abgleichen

Als Orientierungshilfe hat die BFH die Prioritäten der sechs Zielgruppen in den einzelnen Kategorien beispielhaft dargestellt. Auf diese Weise können die Unternehmen ihre angestrebte Ausrichtung mit den Anforderungen ihrer Haupt-Zielgruppen abgleichen. Für die «Comuniteens» sind insbesondere die persönliche Ansprache, massgeschneiderte Angebote sowie positive Erlebnisse und eine 24/7-Verfügbarkeit von besonderer Bedeutung. Bei den «Modern Globalists» kommt ausserdem ein ausgeprägtes Sicherheitsbewusstsein hinzu. Die «Urban Ecologists» legen erwartungsgemäss grossen Wert auf ökologische und gesunde Produkte, während die «Free Ager» dem Erlebnis und der Vereinfachung grossen Wert beimessen. Einzig die stetig kleiner werdende Gruppe der «Traditionalists» ist lieber in der realen Welt unterwegs und legt vor allem Wert auf die Sicherheit.

Mittels der Ergebnisse des Strategie Checks können die Unternehmen relevante Handlungsfelder hinsichtlich der Kundenbedürfnisse ermitteln und aktiv angehen.

Autorin: Nadja Riedweg, Berner Fachhochschule BFH